“Đàn ông xây nhà, đàn bà xây tổ ấm”, câu nói minh chứng cho quan điểm từ trước đến nay phụ nữ luôn được đề cập đến vai trò là người vợ, người mẹ giỏi việc nhà, việc bếp núc, ít nhu cầu giao tiếp xã hội. Tuy nhiên với xã hội hiện nay, đó là ý tưởng marketing đã lỗi thời.
Tại sao nói là ý tưởng marketing trên đã lỗi thời?
Trong xu thế hội nhập và phát triển toàn cầu, phụ nữ có nhiều cơ hội phát huy và khẳng định vai trò, vị trí của mình đối với sự phát triển của xã hội. Đó là lý do tập đoàn Ernst & Young cho rằng phái nữ là “thị trường mới nổi” lớn nhất trên thế giới. Thu nhập toàn cầu của họ được tăng từ 5 nghìn tỷ USD lên đến 18 nghìn tỉ USD trong năm 2018. Nói một cách dễ hiểu con số này tương đương với gấp đôi tăng trưởng GDP của Trung Quốc và Ấn Độ. Phụ nữ quản lý hơn ⅔ chi tiêu tiêu dùng toàn cầu và quản lý 60% tài sản ở Mỹ.
Tuy nhiên mọi việc lại đáng nói khi chỉ 9% phụ nữ cảm thấy các marketer đang tiếp cận họ một cách hiệu quả. Vậy là các marketer vẫn chưa thể thu hút 91% phái nữ còn lại như là một khách hàng. Vậy trong thời đại công nghệ 4.0, marketer cần tiếp cận phụ nữ như thế nào để có thể đạt được những hiệu quả tốt nhất.
Trước hết, loại bỏ suy nghĩ phụ nữ như “bà mẹ luôn bận rộn với việc hôm nay nấu gì?”
Quan niệm này đã là lỗi thời với hoạt động marketing ngày nay. Trước đây, nhiều nghiên cứu và phân khúc thị trường gói gọn phụ nữ trong ba phân khúc: trước và sau khi kết hôn, sau khi ly dị. Đôi khi hình tượng người phụ nữ còn bị giới hạn trong hình ảnh một người mẹ chu toàn việc nhà, giỏi tề gia nội trợ hoặc có cố gắng thì cũng chỉ là bà mẹ cân bằng giữa công việc và gia đình.
Để chỉ ra rằng đã đến lúc các marketer đổi mới tư duy, cần chỉ ra 2 ví dụ sau: Michelle Obama là một “bà mẹ bận rộn việc nhà”, nhưng điều đó không ngăn được sức ảnh hưởng của bà đến người dân Mỹ. Hillary Clinton đã là bà ngoại, nhưng điều đó có buộc bà ấy ngừng làm công việc quyền lực nhất thế giới không? Câu trả lời là không.
Hillary Clinton và Michelle Obama – những người phụ nữ có tầm ảnh hưởng
Sai lầm khi nghĩ rằng bạn đã “nằm lòng” phụ nữ
Cuộc sống của phái nữ đang ngày càng trở nên đa dạng hơn và họ đang dần tạo nên những ảnh hưởng tích cực trên thế giới mà không ai có thể hoàn toàn nắm bắt được. Đó là kết luận trong chương trình nghiên cứu mang tên Female Tribes của JWT. Đồng thời nghiên cứu chỉ ra một số nguyên tắc nổi bật để hiểu thêm về phái nữ như sau:
• Thứ nhất tuổi tác không còn là thước đo các giai đoạn trong cuộc sống.
• Hai thiên chức làm mẹ không còn định nghĩa một người phụ nữ (nếu điều đó từng tồn tại).
• Ba là phụ nữ không chỉ là người tiêu dùng mà còn là những nhà sáng tạo theo cách riêng của mình.
Tất cả điều này khiến đối tượng nữ giới thực sự trở thành ẩn số, thôi thúc bất kì marketers nào tự khám phá và trải nghiệm trong các hoạt động marketing của mình.
Tuổi tác không còn là thước đo các giai đoạn trong cuộc sống
Xã hội thường định nghĩa phụ nữ theo tuổi tác của họ. Theo quan điểm của người Việt Nam, độ tuổi 18-22 là thời gian cô gái độc thân xinh đẹp, từ 22-30 người phụ nữ bắt đầu tìm kiếm một nửa của cuộc đời mình, nhưng đến tuổi 30 thì chắc hẳn phải có một đứa con đầu lòng.
Còn đối với nhóm 50 tuổi, tỷ lệ ly hôn tăng đột biến, nhóm này khá giống với những bạn trẻ tuổi đôi mươi về tình trạng “độc thân và đang hẹn hò”, nhưng khác biệt là những phụ nữ này có nền tảng thu nhập cố định. Một ví dụ về đặc trưng của nhóm tuổi này là hiện tượng “hồi xuân”. Nghiên cứu của Mỹ chỉ ra rằng 60% phụ nữ trên 60 tuổi đang hẹn hò sẽ duy trì các hoạt động tình cảm, và trải nghiệm về sự thỏa mãn của nhóm tuổi 60-70 tuổi là tương tự với nhóm 30-40 tuổi. Do đó, một nhà bán lẻ thời trang, hay một trang web hẹn hò hoặc một thương hiệu sức khỏe tình dục sẽ thành công nếu thu hút sự chú ý của nhóm “phụ nữ lớn tuổi” bên cạnh những cô gái đôi mươi.
Không còn định nghĩa phụ nữ bởi thiên chức làm mẹ
Chúng ta thường nghĩ rằng sau khi lập gia đình, phụ nữ thường có xu hướng nghỉ làm để quán xuyến việc nhà và chăm con. Tuy nhiên hiện nay điều này không đúng, trong nghiên cứu chỉ ra rằng 79% phụ nữ đồng ý rằng có con đã giúp các chức năng của cơ thể hoạt động tốt hơn, cân bằng giữa công việc và gia đình trở nên dễ dàng hơn, ví dụ điển hình như Christine Lagarde, Michelle Obama hay Michelle Bachelet.
Phụ nữ thường bắt đầu công việc kinh doanh ở độ tuổi 50 trở lên, với sự phát triển của các “Boompreneur” (nữ giới thế hệ baby-boomer khởi nghiệp), phụ nữ là các nhà hoạt động xã hội, những người tiên phong, những nhà phát minh và là những người sáng tạo. Và cũng cần chú ý rằng họ không nói “làm một người mẹ” mà nói “làm một người phụ nữ”. Vì vậy, hãy cân nhắc về việc có nên lúc nào cũng giới thiệu phụ nữ với vai trò làm mẹ không?
Trong nghiên cứu, chúng tôi cũng quan sát sức thuyết phục của các hình ảnh trên TV: 58% phụ nữ cho rằng các hình mẫu mạnh mẽ trên màn hình TV đã truyền cảm hứng cho họ trở nên tham vọng hơn hoặc quyết đoán hơn. Quảng cáo không chỉ “đẩy” sản phẩm đi, mà nó còn có thể có ảnh hưởng tích cực đến văn hóa, miễn là chúng ta suy nghĩ nghiêm túc về những người được đưa lên màn ảnh TV.
Cần định nghĩa lại các giá trị “nam giới” và “nữ giới”
Một trong những định kiến xã hội cho rằng phụ nữ là “phái yếu” và tin rằng phụ nữ có thể là một trợ lý giỏi nhưng không phải là một lãnh đạo tốt. Tuy nhiên định kiến về việc quản lý của nữ giới bị phá bỏ khi nghiên cứu toàn cầu gần đây chỉ ra rằng hơn 16.000 nhà lãnh đạo đã tiết lộ rằng các nữ lãnh đạo luôn nổi bật hơn ở các giá trị “nữ tính” như hợp tác và team building, đồng thời họ cũng nổi trội với các giá trị gắn liền với khả năng lãnh đạo “nam tính”, chẳng hạn như chủ động, đổi mới, chính trực và luôn hướng đến kết quả.
Vì vậy, hãy xem xét về các hình mẫu khi đưa vào văn hóa, cách truyền tải vai trò nam giới và nữ giới trong truyền thông của mình. Trong quảng cáo ngành xe hơi, ta sẽ thấy nhiều người nữ lái xe hơn, vì thực tế hiện nay ở Hoa Kỳ nhiều phụ nữ có bằng lái xe hơn nam giới. Và ta có thể thấy bóng dáng phụ nữ nhiều hơn trong vai trò lãnh đạo.
Một trong những định kiến phổ biến nhất cho rằng phụ nữ không thể trở thành những nhà lãnh đạo tốt bởi vì phụ nữ quá “nữ tính”
Không đơn thuần là người tiêu dùng, phụ nữ còn sáng tạo theo cách riêng của họ
Trong sâu thẳm tâm hồn họ vẫn luôn hướng về cái đẹp, thích mua sắm và luôn muốn bản thân mình cuốn hút hơn trong mắt người khác. Nên phụ nữ vừa tinh tế vừa dồi dào ý tưởng sáng tạo trong công việc. Ta thấy trong cuộc sống ngày nay, các ngành dịch vụ – công nghiệp không khói dần lên ngôi phụ nữ luôn là đối tượng được nhiều nhà đầu tư, quản lý đánh giá cao và ưu tiên tuyển dụng.
Vì vậy, bước đầu tiên trong ý tưởng về cách marketing là cân nhắc rằng khách hàng hoặc người ra quyết định quan trọng cũng có thể là một phụ nữ. Ông Brad Jakeman của PepsiCo chia sẻ rằng: “Với vai trò là một client, tôi thấy mệt mỏi trong các cuộc họp agency với một nhóm toàn nam giới bàn về cách để đạt được 85% doanh số từ phái nữ.”
Vai trò của phụ nữ trong xã hội và văn hóa đang lớn hơn bao giờ hết
Vấn đề đặt ra: Nếu bạn muốn marketing đến phái nữ, thì nhất thiết có sự xuất hiện của họ. Bao lần các client và agency sai lầm ở điểm này? Các buổi brain-storming mà toàn đàn ông thảo luận về các vấn đề của nữ giới sẽ khó có sự đa dạng về mặt ý tưởng, chưa nói đến là sự thấu hiểu sai lệch về các vấn đề của nữ giới.
Vậy làm thế nào để chinh phục chiến lược marketing đến nữ giới?
Nếu một Brand muốn marketing đến nữ giới thì nên bắt đầu bằng việc tuyển dụng và trao quyền nhiều hơn cho người phụ nữ. Khi đó, các marketer không cần đọc quá nhiều những nghiên cứu hay hướng dẫn về “khả năng thấu hiểu nữ giới” bởi vì chính nữ giới – người tiêu dùng – cũng như người sáng tạo, đang cùng chiến tuyến với thương hiệu để đưa ra những chiến lược tiếp cận người phụ nữ tốt hơn.
Với một xã hội mở và tương tác sâu rộng như hiện nay, hãy nghĩ về phụ nữ như là một cá thể độc lập thay vì nghĩ theo phiến diện giới tính, tuổi tác. Đó là một cách thể hiện sự tôn trọng, cân bằng và hiện đại. Tất cả những điều mà nam giới làm thì nữ giới cũng có thể làm được. Với thị trường phụ nữ đầy tiềm năng và cũng vô số thách thức, brand marketers nên thay đổi những lối tư duy mòn cũ rích về họ.
Từ những suy nghĩ cao thượng đến ước mơ, hy vọng và tham vọng – vượt ra ngoài giới hạn của gian bếp – thông qua những quyết định đơn giản trong các sản phẩm sáng tạo, phái nữ có thể là một người hài hước, cũng có thể là một anh hùng, cũng có thể là một người thông minh. Vì vậy phụ nữ muốn thấy điều này của họ được phản ánh trong quảng cáo, sản phẩm và các hoạt động truyền thông thương hiệu.
Tập trung vào khai thác giá trị của người phụ nữ trong thời đại công nghệ 4.0. Chỉ như thế, thương hiệu mới dành được sự quan tâm của thị trường “mới nổi” lớn nhất thế giới.
Nguồn: Rachel Pashley/ WARC
