Vừa qua, Kantar đã công bố báo cáo “Những xu hướng tác động đến thị trường tiêu dùng nhanh tại Việt Nam năm 2023”, mang đến cái nhìn tổng quan nhanh về các chủ đề đang được đặc biệt quan tâm hiện nay như giá cả tăng cao, tác động của thương mại xã hội, lối sống và tiêu dùng lành mạnh, bền vững cùng nhiều chủ đề quan trọng khác.
Tốc độ tăng trưởng của các kênh trực tuyến chững lại
Thị trường FMCG tại Việt Nam đã trải qua hai năm khó khăn do khối lượng tiêu thụ giảm sau đại dịch và giá trị thị trường tăng chủ yếu do tăng giá trung bình.
Tính đến quý IV/2022, tốc độ tăng trưởng của kênh trực tuyến đã giảm so với cùng kỳ năm 2021, tuy nhiên vẫn đạt mức tăng trưởng hai con số, cùng với siêu thị mini và cửa hàng chuyên doanh. Giá trị các kênh mua sắm hiện đại và truyền thống (đặc biệt là chợ) đang cho thấy dấu hiệu phục hồi mạnh mẽ so với năm trước.
Suy thoái kinh tế toàn cầu
Trong năm 2023, chuyên gia kinh tế dự báo suy thoái kinh tế toàn cầu sẽ tiếp tục kéo dài trước khi phục hồi vào năm 2024. Tại Việt Nam, GDP đã tăng trưởng 8% trong năm 2022, đạt mức cao nhất trong khu vực Châu Á đến thời điểm hiện tại và vượt qua chỉ tiêu của chính phủ. Tuy nhiên, dù tỷ lệ lạm phát được giữ ở mức thấp hơn so với khu vực, thì dự báo lạm phát tại Việt Nam vẫn sẽ tiếp tục tăng trong năm 2023. Điều này sẽ khiến giá tiêu dùng tiếp tục tăng cao, với tỷ lệ lạm phát dự kiến đạt mức 5% vào đầu năm 2023. Đây được xem là một thách thức lớn đối với chính phủ Việt Nam.
Giá cả leo thang khiến người tiêu dùng Việt Nam trở nên lo lắng hơn về việc làm và thu nhập, đặc biệt trong bối cảnh việc sa thải hàng loạt đã diễn ra từ quý IV/2022. Chính vì vậy, người tiêu dùng có xu hướng siết chặt chi tiêu và cân nhắc kỹ hơn khi mua sắm.
Kantar đã chỉ ra hai điều mà thương hiệu và nhà bán lẻ cần lưu ý để ứng phó với tình hình giá cả thay đổi khác nhau trong từng ngành hàng. Thứ nhất là cần hiểu rõ cách mà người tiêu dùng phản ứng với những thay đổi giá cả trong ngành hàng đó. Thứ hai là cần cân bằng giữa việc tăng giá và xây dựng thương hiệu, đồng thời bù đắp giá cả bằng chất lượng sản phẩm và thông điệp phù hợp với tâm lý người tiêu dùng.
Mua sắm trực tuyến tiếp tục tăng trưởng
Hai hình thức mua sắm trực tuyến là thương mại điện tử (e-Commerce) và thương mại xã hội (Social commerce), tiếp tục tăng trưởng với tốc độ hai chữ số nhờ vào việc tăng tần suất mua sắm và chi tiêu mỗi dịp mua so với năm 2021.
Trong đó, ngành Chăm sóc cá nhân và Chăm sóc nhà cửa vẫn tiếp tục là lĩnh vực dẫn đầu trên kênh online. Bên cạnh đó, ngành thức uống đang trỗi dậy và trở thành một trong những ngành hàng FMCG tăng trưởng nhanh nhất trong năm nay.
Ngoài ra, Kantar cũng chỉ ra những xu hướng mới nổi đang tạo động lực tăng trưởng lên kênh mua sắm online như sau:
- Mua sắm kết hợp giải trí: Kantar dự đoán giá trị mua sắm và giải trí sẽ đóng góp hơn 30% thị trường e-commerce tại Việt Nam vào năm 2025. Đặc biệt, sự xuất hiện của Tik Tok Shop đã chiếm lĩnh thị trường, nhanh chóng trở thành kênh online có doanh thu lớn nhất tại Việt Nam vào cuối năm 2022, vượt qua nhiều ông lớn hàng đầu của ngành Thương mại điện tử Việt Nam như Tiki, Sendo.
- Trải nghiệm thực tế ảo: Xu hướng này đã nâng cấp trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Giờ đây chỉ cần có một chiếc điện thoại thông minh, người tiêu dùng có thể chụp hoặc đăng tải hình ảnh sản phẩm là có thể biết mình có phù hợp với sản phẩm đó hay không.
- Online-to-Offline (O2O): Trong bối cảnh trở lại thời kỳ trước khi COVID-19 bùng phát, chiến lược O2O (online-to-offline) trở thành một chiến lược quan trọng để xây dựng trải nghiệm mua sắm liền mạch, kết nối các điểm chạm và tăng tỉ lệ chuyển đổi.
Lối sống Wellness – hạnh phúc và khỏe mạnh thành xu hướng
Đại dịch thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thực phẩm dinh dưỡng và các thức ăn/uống lành mạnh hơn, giảm chất béo và không đường. Theo khảo sát của Kantar, 85% người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm tốt cho sức khỏe, 87% đọc thông tin trên bao bì sản phẩm để tránh mua phải sản phẩm không tốt cho sức khoẻ, và 73% ưa thích các sản phẩm chứa dược liệu như vitamin, nhân sâm, canxi,…
Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng thích ứng lối sống hạnh phúc và khỏe mạnh, đặc biệt là nhóm Millennials. Cụ thể, cứ 4 dịp ăn uống lại có 1 dịp ăn uống vì sức khỏe. Điều này cho thấy mối quan tâm đến sức khỏe hiện diện ở mọi lứa tuổi.
Lối sống bền vững được quan tâm
Người Việt quan tâm đến sống bền vững sau đại dịch. Hơn một nửa người tiêu dùng đã ý thức về tác động môi trường và sẵn sàng hành động nếu thương hiệu không chịu trách nhiệm bảo vệ môi trường.
Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng cách giữa nhận thức và hành động trong tiêu dùng xanh. Nhiều người cảm thấy khó thay đổi sản phẩm từ nhựa và nghĩ sản phẩm thân thiện môi trường đắt tiền và khó tìm. Kantar cho rằng để giảm khoảng cách giữa mong muốn và hành động của người tiêu dùng, cần có sự tiên phong từ nhãn hiệu/NSX thông qua đổi mới sản phẩm bền vững, hợp tác với cơ quan nhà nước để cải thiện xử lý rác và có những hành động tuyên truyền về hành vi tiêu dùng cụ thể nhằm giảm thiểu tác động lên môi trường.
Tổng kết
Tổng kết lại, Kantar đã liệt kê 5 điều mà các doanh nghiệp FMCG nên quan tâm để xác định cơ hội phát triển trong năm 2023:
- Đầu tiên, tăng trưởng FMCG chủ yếu phụ thuộc vào việc tăng giá trong năm 2022, và thị trường tiêu dùng nhanh Việt Nam có thể sẽ gặp khó khăn trong năm 2023 trong bối cảnh kinh tế toàn cầu.
- Thứ hai, trong tình trạng lạm phát tiếp diễn, các thương hiệu cần phải hiểu cách người tiêu dùng phản ứng và cân bằng giữa lạm phát, tăng giá và xây dựng thương hiệu.
- Thứ ba, social commerce đang trở thành động lực tăng trưởng cho mua sắm trực tuyến, và khoảng cách giữa trải nghiệm mua sắm trực tuyến và trực tiếp sẽ được giảm bớt nhờ vào công nghệ tiên tiến.
- Thứ tư, sức khỏe đang trở thành yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm FMCG, và phân khúc thị trường đang được hình thành thông qua nghiên cứu đúng người và đúng thời điểm tiêu thụ.
- Cuối cùng, đây là thời điểm các thương hiệu FMCG, nhà sản xuất và nhà bán lẻ cần đóng vai trò tiên phong trong việc thay đổi, đồng hành với người tiêu dùng để biến nhận thức về bảo vệ môi trường thành hành động.
